Terwijl vrijwel alles duurder lijkt te worden, doet IKEA iets opvallends.
Het verlaagt zijn prijzen. En niet een beetje.
IKEA investeert samen met zijn franchisenemers ongeveer €1,2 miljard om de prijzen in Europa te verlagen. Op geselecteerde producten gaan de prijzen met maximaal 25% omlaag.
Dat vind ik interessant.
Niet zozeer omdat IKEA zijn prijzen verlaagt. Bedrijven voeren wel vaker prijsacties.
Interessanter is waarom IKEA het doet.
Betaalbaarheid is voor IKEA geen tijdelijke marketingactie om wat extra klanten naar de winkel te lokken. Het is een strategische keuze. IKEA wil woninginrichting bereikbaar maken voor zoveel mogelijk mensen.
En daar is het bedrijf zelfs bereid marge voor in te leveren.
Dat is strategie.
IKEA verkoopt niet gewoon goedkope meubels
Wie IKEA alleen ziet als een bedrijf dat goedkope meubels verkoopt, doet het bedrijf tekort.
De lage prijs is onderdeel van een veel groter systeem.
IKEA noemt zijn ontwerpfilosofie 'Democratic Design'. Producten moeten goed ontworpen, functioneel, kwalitatief goed en duurzaam zijn. Maar ze moeten vooral ook betaalbaar blijven voor een grote groep mensen.
Dat laatste heeft consequenties.
De prijs is niet iets waar IKEA pas aan het einde van het proces over nadenkt. Die speelt vanaf het begin een rol.
Daarom produceert IKEA grote aantallen. Zijn verpakkingen plat en compact. Neem je die BILLY zelf mee naar huis. En daarom mag je hem vervolgens ook zelf in elkaar zetten.
Een deel van het werk dat een traditionele meubelzaak doet, heeft IKEA simpelweg bij de klant neergelegd.
Daar staat iets tegenover: een lagere prijs.
Alle keuzes versterken elkaar. En precies daarin zit de kracht.
Strategie is kiezen
Ik zie regelmatig strategieplannen waarin bedrijven ongeveer alles willen.
Groeien, klantgerichter worden, de beste kwaliteit leveren, innovatief zijn, de beste service bieden, efficiënter werken. En natuurlijk een gezond rendement realiseren.
Dat lukt natuurlijk nooit allemaal. Het is gewoon te veel.
Strategie vraagt om scherpe keuzes en dat is interessant.
Wat doe je als uitzonderlijke service meer geld kost?
Wat doe je als maatwerk ten koste gaat van je efficiency?
Wat doe je als de hoogste kwaliteit betekent dat je niet de goedkoopste kunt zijn?
En wat doe je als lagere prijzen betekenen dat je marge onder druk komt?
Dan blijkt ineens hoeveel je strategie werkelijk waard is.
IKEA geeft daar nu een duidelijk antwoord op. Betaalbaarheid is belangrijk genoeg om fors in te investeren. Ook als dat op korte termijn pijn doet.
Een strategie zonder offers bestaat niet
Iedere echte strategische keuze heeft een keerzijde.
Wil je de specialist zijn in een bepaalde markt? Dan zul je soms nee moeten zeggen tegen een aantrekkelijke opdracht buiten die markt.
Wil je bekendstaan om uitzonderlijke persoonlijke service? Dan zul je moeten investeren in mensen.
Wil je extreem snel leveren? Dan moet je misschien meer voorraad aanhouden.
Wil je een schaalbaar bedrijfsmodel? Dan kun je niet voor iedere klant een volledig afwijkende oplossing bouwen.
En wil je de hoogste kwaliteit leveren? Dan moet je accepteren dat je niet iedere prijsvergelijking wint.
Dat klinkt logisch, maar toch gaat het hier bij veel MKB-bedrijven mis.
We willen het liefst alles.
Een adviesbureau wil specialist zijn, maar neemt ondertussen vrijwel iedere opdracht aan.
Een softwarebedrijf wil standaardiseren, maar bouwt voor iedere belangrijke klant toch weer maatwerk. Een bedrijf zegt persoonlijke dienstverlening belangrijk te vinden, terwijl het tegelijkertijd zoveel mogelijk klantcontact automatiseert.
Allemaal te verdedigen keuzes. Maar niet allemaal tegelijk.
Als je overal goed in wilt zijn, is de kans groot dat je uiteindelijk nergens echt onderscheidend in bent.
Kijk niet naar het strategieplan
Het interessante aan IKEA is niet dat ergens in een strategiepresentatie het woord 'betaalbaarheid' staat.
Je ziet die keuze overal terug.
In productontwikkeling, productie, verpakkingen, logistiek, de inrichting van de winkels, wat de klant zelf doet en uiteindelijk in de prijs.
Het hele systeem hangt met elkaar samen.
Vergelijk dat eens met je eigen bedrijf.
Je implementeert een nieuw CRM-systeem. Bouwt een nieuwe website. Doet iets met AI. Neemt een salesmanager aan. Introduceert een nieuwe dienst. Past de positionering aan.
Allemaal prima initiatieven.
Maar hoe versterken ze elkaar?
En aan welke strategische keuze dragen ze bij?
Misschien moet jij juist duurder worden
De les van IKEA is overigens niet dat je je prijzen moet verlagen. Misschien moet jij juist duurder worden.
Omdat je kiest voor specialisatie, betere mensen inzet, veel meer persoonlijke aandacht geeft of omdat je aantoonbaar betere kwaliteit levert.
Dat is helemaal prima, zolang je maar kiest.
Een belangrijke vraag is: hoe willen wij winnen?
Maar nog belangrijker is: wat zijn we bereid daarvoor op te offeren?
Waar zeg je nee tegen? Welke klanten passen niet bij je? Welke opdrachten neem je niet meer aan? Welke diensten ontwikkel je niet? Aan welke hype doe je niet mee?
Want voor je het weet heb je vijf doelgroepen, twaalf diensten en zes strategische prioriteiten.
IKEA laat zien dat een strategische keuze pas echt een keuze wordt als je bereid bent de consequenties te accepteren.
Dus misschien is dit een goede vraag voor je volgende managementoverleg:
Komt daar niet direct een antwoord op?
Dan is de kans groot dat je strategische keuzes nog niet scherp genoeg zijn.
Strategieboost helpt ondernemers en managementteams om die keuzes scherp te krijgen en te vertalen naar een concreet plan op één A4. Niet alles belangrijk maken. Eerst bepalen hoe je wilt winnen. En vervolgens ook echt durven kiezen.