Picnic groeit harder dan elk ander bedrijf in Nederland. Toch verdient Picnic na tien jaar nog bijna geen geld. Dat klinkt vreemd, maar het is een bewuste keuze.
Op 6 oktober 2026 won de online supermarkt de Golden Scaler Award. Dat is de prijs voor het snelst groeiende bedrijf van Nederland. Een paar maanden eerder bleek dat Picnic in Nederland voor het eerst operationeel uit de rode cijfers kwam. Dat was tien jaar na de start.
Veel ondernemers trappen na drie jaar verlies op de rem. Picnic deed het omgekeerde. In deze blog lees je waarom. Je ziet welke bekende bedrijven hetzelfde deden. En je leest wat jij hiervan kunt leren voor je eigen bedrijf.
Het verhaal van Picnic in cijfers
In 2025 verkocht Picnic voor ruim 1,9 miljard euro aan boodschappen. Het bedrijf verloor dat jaar 272 miljoen euro. De omzet groeit snel, maar het verlies groeit mee. Nogmaals, dat is geen ongeluk. Picnic kiest daar zelf voor.
| 2024 | 2025 | |
|---|---|---|
| Omzet | 1.551 miljoen euro | 1.916 miljoen euro |
| Verlies | 253 miljoen euro | 272 miljoen euro |
| Klanten | 2,9 miljoen | 3,6 miljoen |
Bron: jaarcijfers Picnic, via Accountancy Vanmorgen en AGF.nl (zie bronnenlijst).
Wat valt op?
- Het verlies is een investering. Picnic steekt het geld vooral in nieuwe distributiecentra in Duitsland. In Duitsland verkoopt Picnic nu al voor 774 miljoen euro. In Frankrijk is dat meer dan 100 miljoen euro.
- In Nederland werkt het al. In Nederland boekte Picnic in 2025 voor het eerst een positieve ebitda van 4 miljoen euro en een positieve operationele kasstroom.
- Het totale verlies is groot. Sinds de start heeft Picnic samen 1,25 miljard euro verlies gemaakt.
- De eigenaren hebben geduld. Aandeelhouders zoals supermarktconcern Edeka, investeerder NPM Capital en de familie De Rijcke (bekend van Kruidvat) staken er vorig jaar nog 430 miljoen euro in. Dat geld is voor de groei in Duitsland.
Medeoprichter Michiel Muller legt het simpel uit. Eerst investeren, groeien en klanten winnen. Daarna komt de winst. In Nederland groeide het marktaandeel van Picnic van 1,8 naar 2,1 procent. Alleen Albert Heijn bezorgt meer boodschappen aan huis.
Picnic is niet de eerste die lang op winst wacht
Tien jaar zonder winst lijkt lang. Maar veel bekende groeibedrijven deden er even lang of nog langer over.
Hoe kwamen zij uiteindelijk wel aan winst?
- Amazon (9 jaar). Oprichter Jeff Bezos vertelde investeerders vooraf dat winst wel vijf jaar kon uitblijven. Hij wilde eerst magazijnen en systemen bouwen. In 2003 maakte Amazon voor het eerst winst: 35 miljoen dollar.
- Zalando (6 jaar). Reclame en verzending kostten samen de helft van de omzet. In 2014 kwam de eerste winst. Zalando lette toen beter op de kosten en verkocht meer in nieuwe landen.
- Uber (14 jaar). Uber verloor in totaal 31,5 miljard dollar. De omslag kwam toen het bedrijf strenger op de kosten ging letten en mensen ontsloeg. Niet door nog harder te groeien.
- Tesla (17 jaar). De eerste winst in 2020 kwam vooral door de verkoop van emissierechten aan andere autobouwers. Dat leverde 1,58 miljard dollar op. Zonder dat geld had Tesla weer verlies gemaakt.
- Spotify (18 jaar). Topman Daniel Ek zei dat Spotify zestien jaar lang alleen wilde groeien. De winst kwam pas nadat de prijzen omhoog gingen en ruim een vijfde van het personeel vertrok.
Het gaat niet altijd goed
Het Amerikaanse bedrijf Webvan bezorgde ook boodschappen aan huis. Webvan haalde ongeveer 800 miljoen dollar op bij investeerders. Het bouwde dure magazijnen met veel robots. Maar er waren nog niet genoeg klanten. In 2001, na drie jaar, ging Webvan failliet.
Het idee was hetzelfde als dat van Picnic. Alleen bouwde Webvan alles al voordat er genoeg vraag was. Amazon nam later managers van Webvan in dienst om zelf boodschappen te gaan bezorgen.
Waarom de één slaagt en de ander failliet gaat
Verlies maken is op zich geen probleem. Het wordt een probleem als je geen bewijs hebt dat je plan werkt. Of als het geld te snel op is. Of als je niet weet wanneer je moet bijsturen.
Kijk naar Resato Hydrogen Technology uit Drenthe. Dit bedrijf maakte apparatuur voor waterstof. Op 21 oktober 2026 ging Resato failliet. Het verlies werd elk jaar groter: van 6,4 miljoen euro in 2023 naar 13,3 miljoen euro in 2025. Uiteindelijk vroegen de eigenaren zelf het faillissement aan. Er was geen geld meer om verder te groeien.
Picnic en Resato lijken op het eerste gezicht op elkaar. Allebei investeren ze in een markt die nog niet af is. Toch zijn er drie grote verschillen.
- Bewijs dat het werkt. Picnic kan laten zien dat het in Nederland geld verdient. Elke euro die het nu in Duitsland steekt, is dus geen gok. Het is het uitbreiden van iets wat al werkt. Webvan had dat bewijs nooit.
- Geld dat past bij de tijd die je nodig hebt. De eigenaren van Picnic denken in tientallen jaren. Stel dat je een plan van tien jaar betaalt met geld dat over twee jaar terug moet. Dan loop je vast.
- Een vast moment om bij te sturen. Uber, Spotify en Zalando bleven niet eindeloos groeien. Op een gegeven moment kozen ze ervoor om winst belangrijker te maken dan groei. Dat moment kwam niet vanzelf. Het was een keuze.
Vier lessen voor jouw bedrijf
Je hoeft geen miljarden op te halen om hier iets van te leren. Dezelfde vragen spelen in elk mkb-bedrijf dat wil groeien.
1. Kies bewust: groeien of verdienen
De meeste ondernemers willen allebei tegelijk. Dat werkt vaak niet. Je investeert dan te weinig om echt te groeien. En je kosten zijn te hoog om goed te verdienen.
Vraag voor jezelf: staat in mijn plan duidelijk wat de komende drie jaar voorgaat: groeien of verdienen?
2. Test eerst klein, groei daarna
Picnic steekt pas veel geld in Duitsland nu Nederland laat zien dat het werkt. Wil jij een nieuwe vestiging, een nieuw product of een nieuwe markt? Test het dan eerst op kleine schaal. Kijk naar de cijfers. Ga pas daarna groter.
Vraag voor jezelf: kan ik laten zien dat ik per klant of per bestelling geld overhoud, voordat ik groter ga?
3. Zorg dat je geld lang genoeg meegaat
Verdient een investering zich pas na zeven jaar terug? Betaal die dan niet met een lening die je over twee jaar moet terugbetalen. Bij Resato en Webvan was het geld op voordat het plan kon laten zien dat het werkte.
Vraag voor jezelf: hoeveel maanden kan ik door zonder nieuw geld? En weet ik wie mij dan helpt?
4. Spreek vooraf af wanneer je bijstuurt of stopt
Uber en Spotify kozen een moment om van groei naar winst te gaan. Resato maakte drie jaar lang steeds meer verlies, zonder dat iemand op de rem trapte. Leg daarom vooraf vast wanneer je stopt of bijstuurt. Dan is het later makkelijker om die keuze echt te maken.
Vraag voor jezelf: welke cijfers moet ik over twaalf maanden halen om door te gaan? En wat doe ik als ik ze niet haal?
Tot slot
Picnic laat zien dat verlies een slimme keuze kan zijn. Maar alleen als je weet waarom, hoe lang en met wiens geld. Weet je dat niet? Dan baseer je jezelf vooral op hoop.
Hoe zit dat in jouw bedrijf? In een sparringsessie zetten we samen jouw keuzes op een rij: waar je wilt groeien, hoe je dat betaalt en wanneer je bijstuurt. Nuchter denken, doordacht doen.