Nike kent bijna iedereen. Het logo, de swoosh. Air Max. De slogan 'Just Do It'. Michael Jordan en Tiger Woods. Jarenlang leek het merk bijna onaantastbaar.
Maar dat is het niet.
Nike wordt deze maand na 18 jaar uit de S&P 100 gehaald.
De beurswaarde is de afgelopen vijf jaar fors gedaald. Het bedrijf heeft last van tegenvallende verkopen, minder aansprekende vernieuwing en nieuwe concurrenten.
Dat is opvallend. Want Nike is nog steeds een van de bekendste merken ter wereld.
Wat ging er mis?
Te ver van de kern
Nike werd groot door sporters centraal te zetten. Door te luisteren naar wat zij nodig hadden. En daar betere schoenen en kleding voor te maken. Lees het boek Shoe Dog van oprichter Phil Knight, dat is zeer interessante leesstof voor iedere ondernemer en marketeer.
Onderweg werd het bedrijf steeds groter. Meer verkoop via de eigen kanalen. Meer nadruk op populaire modellen. Meer sturen op cijfers. En ondertussen kregen merken als On en Hoka ruimte om juist bij hardlopers terrein te winnen.
CEO Elliott Hill probeert Nike nu weer terug te brengen naar de basis. Meer aandacht voor sporten als hardlopen en voetbal. Meer nieuwe producten. En betere relaties met winkels die Nike verkopen.
Of dat lukt, moet nog blijken.
Maar de strategische les is interessant.
Succes maakt lui
Dat klinkt hard. Maar succes heeft een vervelende eigenschap: je gaat geloven dat wat gisteren werkte, morgen ook wel zal werken.
Dat gebeurt ook bij MKB-bedrijven.
Een bedrijf groeit, er komen klanten bij, de omzet stijgt, er worden nieuwe diensten toegevoegd, er komen meer mensen en iedereen is druk.
Ondertussen stelt bijna niemand meer de simpele vraag:
Juist als het goed gaat, moet je die vraag blijven stellen.
Vijf lessen van Nike
Les 1. Vergeet nooit waarom klanten ooit voor je kozen
Was dat je vakkennis? Persoonlijke aandacht? Snelheid? Een heel duidelijke specialisatie? Zorg dan dat groei dat voordeel niet langzaam sloopt.
Les 2. Meer is niet automatisch beter
Meer producten, meer doelgroepen en meer verkoopkanalen kunnen groei opleveren. Maar ze maken een bedrijf ook ingewikkelder. Iedere uitbreiding moet je positie sterker maken.
Les 3. Kijk niet alleen naar je grote concurrenten
Nike keek jarenlang vooral naar Adidas. Ondertussen kwamen kleinere merken op met een veel scherpere boodschap. Voor een MKB-bedrijf kan de gevaarlijkste concurrent juist een kleine nieuwkomer zijn.
Les 4. Blijf vernieuwen als het goed gaat
Vernieuwing voelt het minst noodzakelijk wanneer klanten vanzelf binnenkomen. Dat is precies het gevaar. Wacht niet tot de omzet daalt voordat je jezelf opnieuw uitvindt.
Les 5. Terug naar de basis kan een strategie zijn
Strategie hoeft niet altijd iets nieuws te betekenen. Soms moet je juist stoppen met dingen die zijn ontstaan tijdens jaren van groei. Minder doen. Maar dat beter doen.
Wat zou je vandaag schrappen?
Veel ondernemers zoeken groei door iets toe te voegen.
Een nieuwe dienst, een nieuwe doelgroep, een extra verkoopkanaal, AI of een nieuw systeem.
Misschien is de betere vraag wat je kunt weghalen.
Nike probeert nu opnieuw scherp te krijgen waar het merk voor staat en voor wie het er is. Dat is geen kleine klus voor een bedrijf van die omvang.
Voor een MKB-bedrijf is dat gelukkig een stuk eenvoudiger.
Pak je lijst met producten, diensten, doelgroepen en projecten er eens bij. Kijk er kritisch naar.
Welke dingen maken je sterker? En welke zijn er ooit bij gekomen, maar leiden vooral af?
De vraag voor je volgende MT-overleg: